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| Palestra do master blender de Chivas Regal, Colin Scott no Baretto (grupo Fasano), no Brasil em 2011, (na foto: ao lado de Luiz Pagano, com Marcelo Serrano e Mestre Derivan ao fundo). Um dos objetivos era o de aculturar o Scotch Whisky junto aos bamrans e mixologistas brasileiros, com o objetivo de criar receitas de drinks brasileiros. |
Quando falamos em aculturação, a primeira imagem que vem à mente é geralmente a de alguém que migra para outro país e passa por uma imersão instantânea na cultura desse novo lugar. No entanto, quando aplicamos o conceito de aculturação ao contexto do marketing e branding, embora haja semelhanças, há algumas distinções importantes.
Na migração, a aculturação refere-se ao processo pelo qual os indivíduos se adaptam a uma nova cultura, enfrentando desafios específicos e lidando com mudanças em sua identidade cultural. Isso pode incluir aprender um novo idioma, adotar costumes diferentes e lidar com o choque cultural.
Por outro lado, no marketing e branding, a aculturação envolve a adaptação de marcas ou categorias de produtos a diferentes culturas ou mercados. Isso significa que as empresas precisam ajustar suas estratégias de marketing, mensagens e produtos para atender às necessidades e preferências dos consumidores em diferentes regiões ou países. No entanto, ao contrário da migração, as marcas geralmente mantêm sua identidade distintiva enquanto se adaptam a novos contextos.
Em ambos os casos, a aculturação envolve a interação entre culturas e a necessidade de se adaptar a novos ambientes. No entanto, enquanto na migração os indivíduos passam por mudanças pessoais e culturais profundas, no marketing e branding as marcas buscam equilibrar a preservação de sua identidade com a necessidade de se conectar com novos públicos e mercados.
Elementos de Adaptação
Na migração, os indivíduos passam por um processo de aculturação ao se adaptarem a uma nova cultura, enquanto no marketing, as marcas enfrentam desafios semelhantes ao expandir para novos mercados ou culturas. As estratégias de assimilação, integração, marginalização e segregação são formas de lidar com essa adaptação e influenciar como os indivíduos ou marcas são percebidos e aceitos em seus novos contextos.
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| Estilos de Adaptação, por John Widdup Berry em 1997: Assimilação, Integração, Marginalização e Segmentação |
Aqui está uma análise de como esses elementos podem se manifestar no contexto do marketing:
Assimilação: No marketing, a assimilação pode ocorrer quando uma marca estrangeira se adapta completamente à cultura local, abandonando suas características distintivas e se fundindo completamente com as práticas de marketing e preferências do mercado local. Isso pode ser visto, por exemplo, quando uma marca estrangeira altera seu nome, logotipo ou mensagens para se adequar ao mercado local sem manter elementos de sua identidade original.
Integração: No marketing, a integração ocorre quando uma marca estrangeira mantém sua identidade distintiva, mas se envolve ativamente com a cultura local, incorporando elementos locais em suas estratégias de marketing. Isso pode incluir parcerias com celebridades locais, patrocínio de eventos culturais ou adaptação de produtos para atender às preferências locais, enquanto ainda mantém uma identidade global reconhecível.
Marginalização: No marketing, a marginalização pode ocorrer quando uma marca estrangeira não consegue se conectar efetivamente com o mercado local, permanecendo distante ou irrelevante para os consumidores locais. Isso pode resultar em baixa conscientização da marca, falta de engajamento do consumidor e dificuldade em competir com marcas locais estabelecidas.
Segregação: No marketing, a segregação pode ocorrer quando uma marca estrangeira opta por se concentrar exclusivamente em um nicho de mercado específico, em vez de se envolver com a cultura local em geral. Isso pode ser visto quando uma marca estrangeira segmenta grupos específicos de consumidores com base em interesses ou identidades compartilhadas, em vez de buscar uma ampla aceitação no mercado local.
Assim, embora os elementos de assimilação, integração, marginalização e segregação possam ser aplicados de maneira semelhante no contexto do marketing, sua interpretação e manifestação podem variar dependendo da dinâmica específica do mercado e das estratégias de marca adotadas.
Aculturação em Marketing
Dentro do contexto de marketing e branding, a aculturação refere-se ao processo pelo qual duas ou mais entidades, como marcas ou categorias de produtos, se unem e se adaptam às diferentes culturas, contextos ou mercados, mantendo suas identidades distintas. Esse processo envolve uma integração cuidadosa que permite a preservação das características únicas de cada entidade, ao mesmo tempo em que busca alcançar objetivos comuns e aproveitar sinergias. Em vez de uma absorção completa, a aculturação visa a colaboração e a coexistência harmoniosa, resultando em uma nova entidade que incorpora o melhor de todas as partes envolvidas.
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| Os tipos de aculturação de marketing são quatro: 1-aculturação de marca, quando por exemplo, o Facebook comprou o Instagram; 2 -aculturação de produto, quando vemos um cardápio do McDonald's no Japão: 3 -aculturação do Consumidor, que foi o caso do aumento de consumo de sushi na América nos anos 1980's 90's; e 4 -aculturação de categoria, quando o Luiz Pagano criou uma nova categoria de bebidas a partir de uma bebida ancestral brasileira, o cauim. |
No estudo de branding e marketing, o termo "aculturação" pode ter várias conotações, cada uma com implicações distintas. Aqui estão algumas delas, com exemplos para ilustrar:
1 Aculturação de Marca: Como discutido anteriormente, isso envolve a integração de duas ou mais marcas, mantendo suas identidades culturais distintas. Exemplo: Facebook e Instagram: O Facebook adquiriu o Instagram, mas permitiu que a plataforma mantivesse sua identidade única, enquanto integrava recursos como anúncios direcionados.
2 Aculturação de Produto: Refere-se à adaptação de um produto para se adequar a diferentes culturas ou mercados. Exemplo: A McDonald's oferece menus específicos para cada país, incorporando itens que são populares e culturalmente relevantes em cada localidade.
3 Aculturação de Consumidor: Envolve a mudança de comportamento, crenças ou hábitos de consumo de um consumidor devido à exposição a uma nova cultura ou influência externa. Exemplo: A popularização do sushi nos Estados Unidos, onde o consumo dessa comida japonesa se tornou comum entre os americanos, adaptando-se às preferências locais.
4 Aculturação de Categoria: Como no exemplo do cauim, isso envolve a introdução de uma categoria de produto em novos contextos culturais, muitas vezes preservando suas raízes e tradições originais. Exemplo: A criação da nova categoria de bebida alcoólica, o ‘cauim’ , feita a partir de mandioca, com base na cultura tradicional indígena brasileira.
Essas são apenas algumas das formas pelas quais o conceito de aculturação pode ser aplicado no contexto de branding e marketing, demonstrando como as empresas e consumidores interagem e se adaptam às mudanças culturais.
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