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| Luiz Pagano na Red Bull Global Headquarters, em Fuschl am See, Austria - ft business prs |
O branding da Red Bull foi tão bem elaborado que parece ter sido criado com o auxílio de uma bola de cristal.
No início das atividades aqui no Brasil, participei do time responsável pela introdução bem-sucedida da Red Bull no Brasil, atuando como o primeiro gerente on-premise, segmento encarregado de estabelecimentos como bares, baladas e restaurantes, onde se adquire e consome bebidas no mesmo local. Naquela época, o mercado de bebidas energéticas já estava bastante evoluído, com investimentos consideráveis de marcas como Flash Power, empresa qeu havia trabqlhado de 1997 a 1999 como parte de um time terceirizado, e Flying Horse.
Enfrentando uma competição acirrada aqui no Brasil com as já existentes Flash Power e Flying Horse, ambas austriacas, nosso desafio era criar uma estratégia de introdução no mercado brasileiro tão criativa e potente quanto aquelas desenvolvidas na Áustria. Naquela época, a distribuição da Red Bull no Brasil foi coordenada pela empresa Madasa, que detinha o contrato de distribuição, enquanto a própria Red Bull se encarregava das estratégias de marketing.
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| Uma das primeiras Red Bull Vending Machines abril de 1999 |
Em abril de 1999, embarcamos para a Áustria com uma equipe de mais de 40 funcionários para treinamentos em marketing, o Brasil era um mercado valioso demais, e a transmissão das estratégias não podia correr dos desvios de um ‘telefone-sem-fio’. Nosso objetivo não era apenas introduzir a marca, mas também assegurar uma vantagem competitiva duradoura em um mercado altamente competitivo. Essa missão demandou criatividade, inovação e um entendimento profundo do cenário local, resultando no estabelecimento sólido da Red Bull no Brasil, uma trajetória que perdura com sucesso até os dias de hoje. A criação e distribuição de conteúdo de alta qualidade também são elementos-chave da estratégia de marketing da Red Bull, incluindo assessoria de imprensa, notícias formais, histórias de clientes e masi tarde com o advento de mídias sociais dos anos 2000 ~ 2010, também contamos com blogs e canais no YouTube com milhares de vídeos, fortalecendo ainda mais a conexão com seu público-alvo.
Fundada em 1987 na Áustria, a Red Bull destacou-se rapidamente como a criadora e a principal empresa no mercado de bebidas energéticas, impulsionando o valor da marca por meio de estratégias de marketing brilhantes, tendo em 2020 a impressionante participação de mercado global de 38%, (que já chegou a ser de mais de 80% no inicio dos anos 2000), a empresa adotou diversas táticas para alcançar esse sucesso.
A estratégia de marketing da Red Bull é multifacetada e começa com um slogan inspirador e memorável, "Red Bull te dá asas" (Red Bull verleiht Flügel), criado em 1997 e mantido desde então.
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| Incentivo a prática de esportes radicais como parte da vivência e formação de times. Luiz Pagano e equipe de introdução no Brasil, abril de 1999. ft business prs |
No final dos anos 1980, pesquisas indicaram que a imagem dos dois touros se confrontando no logo era percebida como excessivamente intensa. Diante dessa percepção, a estratégia da marca evoluiu de maneira engenhosa, introduzindo um personagem autoirônico em animações de filmes publicitários. Esse personagem não só trouxe equilíbrio à intensidade da imagem anterior, mas também injetou uma dose de graça e humor, alinhando-se de forma mais eficaz com as preferências do público e consolidando a singularidade da marca. Essas estratégias criativas contribuíram para a singularidade da marca, e apesar de enfrentar alguns desafios legais ao longo de sua história, a consistência no uso desse slogan fortaleceu a estratégia de marketing ao longo do tempo.
Além disso, a Red Bull investiu significativamente em patrocínios de esportes extremos, exigindo coragem, condicionamento físico e mental - atributos da marca. Isso culminou no evento Stratos em 2012, onde Felix Baumgartner realizou um salto de paraquedas da borda do espaço. Esses eventos não apenas quebraram recordes mundiais, mas também impulsionaram as vendas da empresa.
A abordagem publicitária inovadora e humorística, iniciada em 2000 com vídeos distintos, solidificou a identidade da marca. A Red Bull também se destacou no uso de Guerrilla Marketing, como a estratégia de distribuição gratuita de bebidas em campos universitários.
Red Bull construiu uma marca forte e consistente em torno do slogan "Red Bull te dá asas", direcionando efetivamente sua mensagem para homens jovens em busca de aventuras. A empresa utiliza o marketing boca a boca, aproveitando eventos de esportes extremos para alcançar milhões de espectadores e aumentar a eficácia dessa forma de publicidade.
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| Centro de Formação Profissional da Red Bull na Austria, abril de 1999 - ft business prs |
Em resumo, a Red Bull adotou uma estratégia de marketing abrangente, combinando conteúdo de qualidade, patrocínios de esportes extremos, marketing guerrilha, abordagem publicitária inovadora, branding forte e marketing boca a boca para alcançar e manter sua posição dominante no mercado de bebidas energéticas no Brasil e no mundo.
A execução desse marketing seguia um manual de eventos outdoor, que garantia consistência global, com pouquíssima/ou nenhuma margem e criatividade para os diretores de marketing dos países importadores, que tinha que seguir a risca tudo aquilo que Mateschitz e seu time de marketing criou.
Nos eventos ao ar livre um elemento se tornou icônico: a Tenda Star, símbolo imediato da presença Red Bull, mesmo sem ser o centro da estratégia. Quando os viajantes passavam pelas belas estradas da Áustria e da Suíça, e viam aquela tenda e paravam lá para ver o evento, que geralmente era excepcionalmente legal.
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| O primeiro ano da Red Bull no Brasil, trazida pela Madasa, foi muito intenso — levamos mais de 45 pessoas para a Áustria e a Suíça. Mais do que uma imersão no marketing da empresa, a ideia era conhecer as instalações,a filosofia e toda a mágica por trás da marca. |
Em meio a tantos sucessos e grandes sonhos Mateschitz dizia que teriamos uma equipe campeã de Formula 1, que os carros da Sauber-Petrobras com motores da Ferrari de 3 a 4 temporadas atrás poderiam um dia disputar de igual para igual com Ferrari e McLaren (rivais da época) — parecia impensável. Mas o tempo mostrou o contrário: a Red Bull não só entrou na elite do automobilismo como le realisou seu sonho mais ambicioso.
Criação de Categoria e Pioneirismo
A Red Bull não entrou num mercado competitivo já cheio: ela criou o mercado de energy drinks. Isso dá uma vantagem enorme — marca associada à categoria, autoridade quase natural, esse pioneirismo permitiu definir padrões: visual, linguagem, tipo de consumidor-alvo (jovens, ativos, envolvidos com esportes extremos ou música).
Foco direto no Individuo – Bebida Funcional
Como a marca acreditava piamente que quem consumisse o produto testemunharia os efeitos da taurina, que combate a fadiga muscular; a cafeína importante para melhorar as funções cognitivas; e a glucoronolactona, um tipo de carboidrato biossintetizado a partir da glicose, presente no leite materno, que tem a função de eliminar substancias tóxicas do organismo, até mesmo metais pesados, melhorando o metabolismo no geral, a prática de sampling (distribuir amostras grátis), estar onde o público está, participar de eventos culturais e esportivos, festas etc eta fndamental.
Isso constrói conexão emocional, “go wherever their audience is” — ou seja: nada de ficar esperando o público vir até a marca. A marca vai até ele.
Mensagem de marca consistente: “Red Bull Gives You Wings”
Em alemão Red Bull verleiht Flügel, essa frase não é só um slogan: vira promessa, posicionamento. Tudo que Red Bull faz — publicidades, vídeos, patrocínios — se alinha a essa ideia de dar energia, impulsionar performance, bem como ajuda a manter identidade visual, narrativa coerente, reforço de marca.
Branding por Conteúdo e Eventos
Em vez de focar apenas em anúncios tradicionais, muita energia é investida em conteúdo (vídeos, esportes radicais, festivais de música, documentários) que o público-alvo consome não necessariamente por causa da bebida, mas por causa da experiência. Eram eventos exclusivos com alto “fator wow” — algo que cria tópico de conversa, reforça percepção de marca premium e diferenciada.
Uso Estratégico de Mídias Tradicionais + Novas Mídias
Red Bull diversifica entre outdoors, anúncios, mídia impressa/TV, mas também redes sociais, plataformas digitais, seu próprio canal de conteúdo (“Red Bull TV”), criando ecossistema de marca. A comunicação visual costuma ser muito poderosa: imagens de ação, atletas, movimentos extremos, estilo de vida “alto desempenho + aventura + juventude”.
Reconhecimento de Fraquezas e Oportunidade de Ajuste
Até 1999, quando trabalhei na empresa, a Red Bull reconhecia seus pontos fracos: preocupações com a saúde (muitas críticas de consumidores preocupados com açúcar, cafeína etc.), um portfólio limitado de produtos, preços altos e o risco de saturação da categoria.
As recomendações incluíam a expansão da linha de produtos (versões mais saudáveis ou com menor apelo energético extremo), a criação de marcas ou campanhas menos focadas no produto em si e o foco em áreas onde há maior resistência ao estilo "energia extrema".
Além disso, havia também a preocupação de que a mistura de energéticos com álcool pudesse ter um efeito multiplicador na intoxicação — o que acabou se revelando um mito. O máximo que acontecia era que os consumidores perdiam a sensibilidade ao álcool devido aos efeitos do energético e bebiam mais do que normalmente fariam sem Red Bull.
A Red Bull é um dos maiores casos de sucesso do marketing contemporâneo. A marca não apenas criou uma nova categoria de produto — os energéticos — como também se consolidou como sinônimo dela. Em 2023, a empresa faturou cerca de € 10,9 bilhões, com a venda recorde de 12,1 bilhões de latas, presente em mais de 175 países. Sua força vem tanto do produto quanto do branding: o logo dos dois touros em choque transmite intensidade, energia e confronto, enquanto a estratégia de patrocínios e a criação de eventos próprios — de esportes radicais à Fórmula 1 e ao futebol — consolidaram a Red Bull como referência em performance e estilo de vida.
Mas, como acontece com marcas de grande impacto, onde há sucesso também surgem percalços. O próprio logo, forte e agressivo, chegou a gerar rejeição em alguns consumidores, que o percebiam como pretensioso. Como mencionado anteriormente, ara suavizar essa imagem, a Red Bull apostou em comerciais animados com personagens autoirônicos, que contrabalançam a seriedade dos touros com humor leve, reforçando o famoso slogan “Red Bull te dá asas”. Esse slogan, por sua vez, também trouxe desafios: em 2014, nos Estados Unidos, a empresa fez um acordo de cerca de US$ 13 milhões em uma ação coletiva que alegava propaganda enganosa, já que consumidores interpretaram literalmente a promessa de “ganhar asas”. Em outros mercados, como o Reino Unido, campanhas foram questionadas ou mesmo banidas por sugerirem ganhos de concentração não comprovados cientificamente.
Esses episódios não abalaram o crescimento da marca — ao contrário, ajudaram a moldar sua comunicação, que hoje combina símbolos fortes com autoironia, esportes extremos com entretenimento leve. O resultado é um equilíbrio: uma identidade poderosa, reconhecida mundialmente, mas ao mesmo tempo flexível para lidar com críticas e litígios. Assim, a história da Red Bull mostra que todo grande sucesso carrega também seus desafios, e que a capacidade de adaptação é tão importante quanto a ousadia inicial.
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